不走寻常路的完美日记母公司，一份财报泄露的增长秘密

日前，美股“国货美妆第一股”逸仙电商披露2020年年报。数据显示，公司规模效益均实现高速增长，营收达52.3亿元，同比增长72.6，实现毛利33.6亿元，同比增长74.5。DTC消费者规模达约3230万，同比增长38.0。这在疫情影响，充满挑战的2020年来看，是符合市场预期的出色成绩。

但同时，根据财报也披露了“不完美”的一面，销售费用依然高企，经调整后亏损7.88亿元人民币。到底哪个才是真实的逸仙电商?我们不妨直接从年报出发，用基础财务数据还原其真实经营成果与发展潜力。

亏损扩大？高额股权激励背后的逸仙人才观

根据逸仙电商发布的财报，逸仙电商2020年在US-GAAP口径亏损26.88亿元人民币，而经调整后亏损仅为7.88亿元人民币。看似相差悬殊的经营业绩则是由于美国会计准则要求，完成IPO后，企业需要在第四季度一次性确认对于高管及员工进行股权激励产生的成本，因而在承担价值近20亿的股权激励成本后，逸仙电商的经营业绩着实看似“巨亏”，而这背后实际上是逸仙电商为了人才“舍得下血本”。

对此，此前与真格基金联合创始人王强对谈时，逸仙电商创始人黄锦峰就表达了公司的在人才上的决心投入：“如果逸仙电商的对手是国际美妆巨头的话，那么在人才组织的要求上，就要做好超越对手的准备。”

目前，逸仙电商已经吸纳一批来自传统美妆行业、电商公司、科技公司、咨询公司、投行等不同行业的人才加入。

增长放缓代表流量红利终结？新品牌长势良好

年报显示，逸仙电商全年营业收入达52.33亿元，毛利润达33.64亿元，分别同比增长72.6、74.5;毛利率也实现了从63.6到64.3的增长。虽然较2019年同比增长有小幅放缓，但在2020年美妆行业整体处于受新冠疫情重创的不利环境下，逸仙电商的业绩依然保持正向增长，称得上交出了一份超出市场预期的答卷。

这背后的重要推力是初见成效的逸仙电商多品牌战略。

结合单品牌的成绩来看，“老大”完美日记已进入品牌初熟期，成为公司营收增长的主力;而“老二”小奥汀和“老三”完子心选，已经逐渐成为了集团新的增长驱动力。比如，小奥汀2020年双十一，天猫旗舰店销售额破亿，为2019年的30倍，冲进天猫彩妆榜前十。完子心选在官宣首月天猫销售额破800万元，明星产品2020年全渠道累计销售80万盒，半年收获60W+粉丝。同时，为了突破单一品牌增长天花板，逸仙电商多品牌战略的实施有了明显的提速，除了先后收购了Galénic、Eve Lom与DR.WU在大陆的业务后，还推出新的彩妆品牌Pink Bear，意图通过集团擅长的中台能力，对新品牌进行赋能。

虽然受到疫情影响，逸仙电商2020年的营收增长有所放缓，但有一个重要的数据需要注意：2020年逸仙电商DTC消费者年度客单价为139.9元，相较2019年增长22.6。客单价的上拓意味着品牌前期投入换来了用户的认可，运营效率的提高叠加上逐渐成熟的中台能力，有望进一步提高逸仙电商的盈利空间。

营销费用高企？切莫短视其长期布局

高额营销费用是逸仙电商四季报发布以来舆论关注的重点。若从年报披露的营销费用构成来看，不难发现，营销费用的主要支出在于建设及提升品牌力的投入，以及完善全渠道布局，这些都是沉淀品牌资产的必要投入。

例如，在广告投入方面，逸仙电商开始选择更具认可度的代言人，特别是选择周迅及Troye Sivan作为完美日记品牌代言人和大使，实现强势曝光，进一步强化和传递品牌价值观念，实现用户认知的提升。

与此同时，营销费用的另一大支出在于线下门店的费用。在2020年上半年疫情笼罩下，逸仙电商线下门店暂停营业，而门店租金和员工工资需照常支付，在短期内增加了逸仙电商的营运支出。但从长远来看，线下体验店对于逸仙电商发展具有战略性意义：一方面，线下门店有助于用户拉新，提高品牌渗透率;另一方面，线下门店是构建品牌力、提升消费者体验的重要渠道。因此，逸仙电商的线下体验店与线上传统电商平台、新媒体平台及线下体验店的全渠道布局，构建出一套完整的 DTC 渠道闭环，共同完成前端拉新引流及后端用户运营，有效实现低成本获客及高效转化。

整体来看，逸仙电商仍处于高增长伴随着高投入的成长期。因而，对于这一类带有明显的互联网基因的新经济企业，我们更需要用系统性与战略性结合的视角，来解读其现阶段经营成果与财务状况，避免因暂时性的亏损而低估公司长期增长的潜力。逸仙电商递交的这份成绩单“不完美”，但绝对足够出色。