境外市场新锚地 掌趣科技一拳超人手游锁定出海新机遇

据App Annie发布的《2021年移动市场报告》中显示，自全球疫情爆发至今，移动设备使用量直线上升。随着疫情常态化时期的到来，用户总量照以往递增进度计算，至少向前推动了两至三年。报告显示，2020年全球移动市场用户支出累计1430亿美元，使用时长达3.5万亿小时，移动应用下载量2180亿次，同比增长7。

世界疫情常态化时期的新生环境加快了国内各大游戏厂商向海外市场进军的整体节奏，《中国游戏产业报告》中显示，2020年中国自研游戏在境外收入达154.5亿美元，同比上升33.2，继续呈现良好增长态势。

同时，伴随中国出海游戏产品质量的不断攀升，绝大多数游戏产品已具备跻身世界游戏产业重阵地实力，美、日、韩三国成为首选目标且战绩颇丰。报告中显示，2020年中国自主研发移动游戏海外地区收入分布中，来自美国市场的收入占比为 27.55，蝉联第一。来自日本、韩国的收入占比分别为23.91和8.81。三个地区合计贡献了中国自主研发移动游戏出海收入的60.27。纵观2020年境外游戏市场的发展情况利好，但境外市场对于国内各大游戏厂商的“初试”才刚刚开始。

游戏企业若要打开某一市场，首当其冲的便是技术研发能力，其次是产品内容及玩法、模式，最后则是海外市场的当地投放策略。在以上几点具备后，多数游戏企业在产品完成后，会着手思考三个核心问题，即：去哪里、怎么做、做什么。随着中国游戏企业产品的第一梯队已普遍完成海外市场的首次“登陆”，虽取得不错成绩，但如何用新视角重新审视海外市场，以谋求更高的企业出海效益，成为各大游戏企业新的思考方向。

从“去哪里”到“增存量多维市场覆盖”

从2020年至今，除境外三大游戏“重阵市场”美日韩外，各大游戏厂商也在逐步关注境外其它高增速发展的新市场，如东南亚、中东、拉美等地区目前已成为“兵家”必争的新锚地。虽新增速市场平均营收效益较美日韩等老牌游戏市场营收仍有较大差距，但更为广阔的用户增长空间却为国内游戏企业出海带来全新机遇。在老牌存量市场+新牌增量市场形成的综合市场潜力下，国内游戏企业究竟能够取得怎样的成绩，又将运用怎样的海外发行策略，第一批“先行者”已交出一份不错答卷。

2020年掌趣科技旗舰产品《一拳超人：最强之男》凭借优秀的游戏内容及创新的本地化发行策略，在新马泰菲律宾等多国同时获得谷歌及苹果商店下载榜第一的优异成绩;同年12月《一拳超人：最强之男》获评Google Play Best of 2020港澳台地区“最佳对战游戏”、泰国“最受欢迎游戏”以及包含印尼、泰国、新加坡和马来西亚在内的东南亚地区“最佳对战游戏”多项大奖。《一拳超人：最强之男》在抢滩东南亚市场所获得的成功，除加大了企业自身营收外，重点是为中国游戏企业打开海外新增区域市场提供了一份有效例证。

而面对日、韩这两个“老牌市场”，掌趣科技持续迭代游戏内容，不断创新游戏玩法模式，构造更为多元的游戏互动体验，同时借助一拳超人IP发源地的原生效应，迅速打开了日韩市场大门。除在日本市场的良好表现外，2021年3月，《一拳超人：最强之男》成功登顶韩国当地谷歌及苹果商店免费榜TOP 1，并同时获得畅销榜TOP 5的优异成绩。能够看到，中国精品游戏正在越来越多的地域市场占据竞争优势，其反映出中国游戏产业近年来在技术、内容和制作工艺上的不断进步，是游戏出海大潮最根本的驱动力。

从“做什么”“怎么做”到“精细化运营实现品效合一”

随着国内游戏企业纷纷进军全球化，海外游戏市场竞争日趋激烈，对于产品试错的空间也变得越来越少。如何挖掘海外市场本地化发展潜力及市场差异化需求，打造具有创造性营销发行策略的能力，成为现阶段游戏企业出海的必备技能。

以东南亚市场为例， 这里虽然拥有6.5亿总人口和3.8亿互联网用户，但各国间在经济、文化等方面差异巨大，人们更多忙于生计，玩游戏的付费习惯和付费意愿都需要进一步培养。这种情况下，掌趣科技为《一拳超人：最强之男》采用了另辟蹊径的推广策略，提前四至五个月就开始进行市场预热准备。为了加强当地用户对游戏IP认知，公司在游戏上线前对东南亚多个国家的十余家电视台进行赞助，于当地重播《一拳超人》动画。同时，为了让玩家能够理解游戏剧情进度，游戏中还额外提供了中、泰、英、印四国文字版本，可供不同地区玩家按需选择。正是这些巧妙的本地化营销方式帮助《一拳超人：最强之男》上线后迅速在当地打开局面，并维持长时间热度，获得不同国家玩家的一致认可。

近几年，随着“泛游戏”人群的不断增长，以前的主流游戏用户增长趋向停滞化，95后、00后逐步成为新主力用户人群，应对游戏市场用户大环境的更迭，爆款思维正逐渐向长线精细化运营思维转变。若打造具有持续生命力的优质产品，研发初期就必须满足统一核心框架的长期规划，不断增强产品内容的重复可玩性，并在产品上线后的长期运营阶段中持续打磨升级，不断从流行文化中汲取创新点，利用玩家预期心理推动产品多维度衍生。同时，要以“研究用户”牵引力及用户构成变更情况为核心点，以保持产品长线运营的正确方向。以数据化运营管理模式，保障留存，拓展拉新，保障用户市场的社交拉动率，并对用户行为周期做精细化统计，而后利用数据模型建立起一套更精准的营销投放模式。另外，在保持精细化投放的同时，进行多领域合作，利用更多元的渠道直击精准用户市场。

所以，只有注重精细化长线运营，不断保障游戏产品的迭代创新，并利用更为精细化的营销手段，综合发力，持续经营，才能真正发挥品效合一所带来的丰厚效益。

综上，国游出海仍有许多值得思考，值得分析的地方，希望此篇文章所提及的观点及内容，能够为中国游戏行业及各大游戏企业成功出海保驾护航，也希望2021年中国国产游戏能够在海外市场取得更为傲人的成绩。